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    茅臺再“飛天” 業內稱市場價沖破2000元指日可待

    專家稱穩定價格只能引入新競爭者

    貴州茅臺此次宣布漲價,緊接著就是元旦和春節前夕的又一消費旺季,業界已經開始討論茅臺酒市場價在2018年沖破2000元的可能性。

    《中國經濟周刊》記者 銀昕 | 北京報道

    編輯:蔣莉莉

    (本文刊發于《中國經濟周刊》2018年第3期)

    “沒貨,什么時候來貨還要看廠家安排。”1月8日和9日,《中國經濟周刊》記者在位于北京市馬甸橋北和朝陽門南小街的兩家茅臺直營店得到工作人員如上答復。業內人士認為,茅臺酒廠正式提高出廠價和指導零售價后,茅臺酒或將陷入更嚴重的供不應求。

    2017年12月下旬,貴州茅臺舉行經銷商聯誼會,有消息稱茅臺酒廠有意將飛天53度500ml茅臺酒出廠價提升18個百分點,即每瓶從819元提高至969元,也有意將指導零售價從1299元提升至1499元。

    1月8日,貴州茅臺發布公告,對茅臺酒價格調整進行說明,價格調整范圍與此前傳聞一致。此外,公告對春節前夕的銷售旺季也做出明確指示,稱:“考慮春節市場因素,為更好地滿足消費者需求,公司計劃春節前增加市場投放量,并提前對配套物流發運、主流終端渠道供貨等相關工作予以部署和安排。”

    記者向直營店工作人員核實春節前夕是否會到一批新貨以解決斷貨問題,工作人員均表示不知詳情,“應該是會到一批貨,但可能貨量不大,到時可能還得每人限購兩瓶。”

    在距直營店不遠處的一間煙酒茶零售商處,記者看到了飛天53度500ml茅臺酒的現貨,售價為1800元/瓶。“前些天我們還賣1500元呢,茅臺酒廠一漲價,我們進貨的價格馬上就漲了,不得不跟著漲。”店主說。

    “漲價是平衡各方利益的結果”

    在此次漲價前,貴州茅臺管理層曾在2017年多次會議中都強調“將茅臺價格定義為民酒消費水平”及“嚴格控制市場價”;2017年4月14日,貴州茅臺對過快上漲的茅臺酒價格進行緊急剎車,釋放出“確保茅臺酒終端價格穩定在1300元以內”和“以雷霆手段對有意人為抬高和擾亂茅臺酒終端價格的個別市場亂象實施零容忍”的管控信號。

    但是,漲價還是來了。

    貴州茅臺官方公告對漲價原因的解釋是:為統籌兼顧各種因素,尊重市場規律,推動企業可持續發展,保障國有資產增值,維護股東權益。

    業內人士對《中國經濟周刊》記者分析稱,漲價是多方利益博弈和平衡的結果。貴州茅臺是上市公司,目前的股價已經很高了,股東利益如果不追加,就無法支撐目前的股價。股東對茅臺酒漲價有迫切的需求,上市公司有義務滿足股東利益;此外作為國有企業,茅臺屬于國有資產,有保值增值的客觀要求。

    隨著茅臺酒市場價的不斷攀升,貴州茅臺成為2017年的“明星股”,其股價從2017年初的334.56元/股一路飆漲至2017年11月中旬的719元/股。隨后遇到下挫,但在2017年12月上旬仍維持在超過616元/股的高點。12月28日經銷商聯誼會上傳出茅臺酒漲價的消息,貴州茅臺當日漲幅即超過8%,以718.69元/股收盤。

    1月15日,貴州茅臺股價開盤793.46元/股,開盤后不久,茅臺股價繼續攀升,一度漲至799.06元/股,總市值首次突破萬億元。

    貴州茅臺此次宣布漲價,緊接著就是元旦和春節前夕的又一消費旺季,業界已經開始討論茅臺酒市場價在2018年沖破2000元的可能性。“如果春節前還是這個局面,賣到2000元完全有可能。”上述煙酒茶零售商對記者說。

    事實上茅臺酒產量極其有限,近年來酒廠雖然加大基酒(基酒的作用主要是用于正宗醬香型白酒的勾兌,這是釀造醬香型白酒的重要環節)產量以提高產能,但由于茅臺酒需五年時間發酵和貯藏,當年提高的基酒產量需要五年后才能看到實際產量的提高。2017年的產量由2012年的基酒產量決定,公開數字顯示,2017年飛天茅臺的總投放量為2.7噸,而這并不是歷史上的峰值。專家介紹,大眾市場消費能力的覺醒又開發出了一大批對茅臺酒有旺盛需求的新客戶,最終造成了茅臺酒在這一年的嚴重供不應求。

    茅臺集團黨委書記、總經理李保芳在經銷商聯誼會上稱,2017年茅臺基酒產量較上一年度提高9%。上述業內人士分析認為,9%并不是很高的比例,但鑒于此前基酒的產量一直在提高,從基數角度考慮,這仍算是一個比較大的增長量。“即便如此,2017年的基酒增產也要到2022年才能兌現出實際產量的提高。”

    酒廠與經銷商之間的“斗爭”與“合作”

    在2017年春節后至“國慶”“中秋”雙節前夕,茅臺酒市場價飛漲之時,茅臺官方曾在多次會議中表示將嚴格管束經銷商。即便如此,市場上也不乏對茅臺經銷商“囤積居奇”“捂盤惜售”的懷疑,如李保芳在經銷商聯誼會上所說,有的經銷商抱著“讓價格再飛一會兒”的心態。

    今年茅臺酒提價,就使“捂盤惜售”的行為嘗到了甜頭。茅臺酒廠在此次與經銷商的“斗法”中還是滿足了經銷商對漲價的期盼。

    “其實經銷商的所做所想,酒廠十分清楚,但任何一款酒的銷量提升和市場占有率的提升又都離不開經銷商。所以酒廠左右為難,只能是既有‘斗爭’又有‘合作’。”貴州省醬香型白酒研究中心秘書長申柏濤告訴《中國經濟周刊》記者,經銷商比較常見的“舞弊”行為是,一級代理商作為酒廠的簽約客戶,只得嚴格遵守零售指導價賣給二級代理商;但二級代理商不是酒廠簽約客戶,可以較高的價格賣給銷售終端或其他經銷商吃差價,而一級代理商本身又是二級代理商的股東。也就是說一級代理商用廠家指導價賣貨給自己的“左右手”,“左右手”再提高價格賣給銷售終端,借此達到獲利的目的。

    “互聯網+”的出現曾帶來一絲轉機,茅臺酒廠開始布局線上銷售網絡,于2014年成立貴州茅臺集團電子商務股份有限公司,并于2016年8月上線了“茅臺集團物聯網云商平臺”,試營業一年多后于2017年9月全面上線(即全面開放平臺,逐步引導茅臺全國2800家經銷商和專賣店入駐)。

    茅臺要求經銷商將不低于30%的貨放在云商平臺上銷售,而云商平臺只能按照茅臺酒廠的官方指導價進行銷售?!吨袊洕芸酚浾叩卿浽粕唐脚_后發現飛天茅臺和五星茅臺兩款產品需預約才能獲得搶購資格,預約時間為每天15點至23點59分,搶購時間為次日11點30分至13點30分。但獲得搶購資格不代表一定能搶到酒,云商這條路對迫切想買到茅臺酒的消費者來說仍是望塵莫及。

    “云商無力改變目前茅臺的經銷網絡,30%的指令經銷商即便不執行,酒廠也沒辦法。”申柏濤認為,因為即便是通過云商平臺銷售,路徑也是讓貨經過經銷商才能到達客戶手中。“解決茅臺價格飛漲只能用外部競爭的辦法,即在醬香型酒類中沖出一匹黑馬與茅臺競爭,當其市場龍頭地位受到挑戰,價格或許才有不再飛漲的可能。” 

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    “貨幣化”趨勢愈演愈烈?

    早在2017年年中,茅臺酒供不應求、市場價持續上揚之時,茅臺酒“貨幣化”趨勢就成了業界討論的話題。茅臺集團董事長袁仁國在年底經銷商聯誼會上呼吁經銷商不要推高茅臺酒市場價格,讓消費者真正喝得起,“基于茅臺酒是用來‘喝’和‘儲存’的,要理智對待價格,茅臺酒不是用來炒的。”

    然而,茅臺酒“貨幣化”的趨勢仍無法抑制,甚至出現了一批抱著“奇貨可居”心理的人大量“收藏”茅臺酒。在百度貼吧的醬香白酒吧中,就聚集了一批以“收藏”茅臺酒為榮的吧友。

    據了解,“收藏客”們收藏的茅臺酒類別較多,除五星茅臺和飛天茅臺兩個經典品種外,還有限量版的年份酒和生肖酒,而性價比最高的還屬飛天53度500ml茅臺酒。用收藏客自己的話說就是“價格透明,市場對其價格的認知也頗為一致,屬于‘硬通貨’”。

    值得注意的是,除飛天茅臺、五星茅臺和各類年份酒、生肖酒外,還有一系列“平民茅臺”,茅臺集團稱之為“系列酒”(如王子酒、迎賓酒等)。與前述一系列品類酒變成“收藏貨”的境遇不同,“系列酒”的銷售較為平淡。據記者實地走訪,上述兩家茅臺直營店內的“系列酒”現貨充足。

    這種“兩極分化”現象與茅臺集團的初衷并不符合。早在2014年,茅臺就提出“大茅臺”全品類戰略,發力“系列酒”以調整產品線結構、豐富產品類型,但收效并不好。

    2017年半年報顯示,五星茅臺和飛天茅臺的營業收入占總收入的89.40%,“系列酒”收入盡管同比增長了268.72%,卻仍只占總營收的一成,“兩極分化”現象難以遏制。

    “今后高端人士喝飛天和五星茅臺,普通百姓喝王子酒和迎賓酒等系列酒,這是茅臺集團不愿意看到的,更是國家層面不愿意看到的。”申柏濤說。

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    《中國經濟周刊》2017年第44期(11月13日)《茅臺為什么這么?!?/a>

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    《中國經濟周刊》2018年第3期封面

    《中國經濟周刊》2018年第3期封面


    (網絡編輯:賈璇)
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