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    《國家寶藏》背后的博物館經濟學

    在消費升級的大潮中,博物館又該如何平衡“文化事業”與“文化產業”,進而打響博物館經濟這張牌?

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    2018年第5期《中國經濟周刊》封面

    為一座博物館赴一座城。

    2018年元旦,位于故宮文華殿內的清朝各種釉彩大瓶前人滿為患,很多中小學生拉著家長的手,指名要看被戲稱為乾隆皇帝“農家樂審美象征的瓷母”;同樣,在湖北省博物館,慕名前來看越王勾踐劍的觀眾也絡繹不絕……

    2017年12月開播的大型文博探索類節目《國家寶藏》的火爆,讓“正經到骨子里”的博物館成為“網紅”,這也引發了人們的思考,博物館中的文物該如何“活起來”,從而真正讓無數觀眾一眼千年,感悟傳統文化的深厚與自豪呢?

    截至2016年年底,全國登記注冊的博物館已達到4873家,舉辦的展覽數量也為數不少,2016年全國舉辦展覽達3.08萬次,一些展覽的火爆程度更是有目共睹,觀眾們以百米沖刺的架勢爭睹文物風采的情景甚至催生了“故宮跑”這樣的熱詞。

    在消費升級的大潮中,博物館又該如何平衡“文化事業”與“文化產業”,進而打響博物館經濟這張牌?

    《中國經濟周刊》記者對話故宮博物院、上海博物館、南京博物院、湖南省博物館、河南博物院、陜西歷史博物館、湖北省博物館、浙江省博物館、遼寧省博物館等9家博物館負責人,論道中國博物館該如何從“活起來”到“火起來”。

     對話九大館長:我們是這樣讓館藏文物“活起來”的

    《中國經濟周刊》 記者 侯雋 楊蔣超 | 北京報道

    《中國經濟周刊》 特約記者 胡潔菲

    責編:陳惟杉

    (本文刊發于《中國經濟周刊》2018年第5期)

    博物館“活”起來

    2014年3月27日,在聯合國教科文組織總部發表演講時,習近平總書記表示,讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來。

    據統計,截至2016年年底,全國登記注冊的博物館已達到4873家,比2015年增加了181座,2016年全國舉辦展覽達3.08萬次。但是在故宮博物院院長單霽翔看來,能夠引發參觀熱潮的,還是少數。

    雖然《國家寶藏》《我在故宮修文物》等電視節目帶來了參觀熱潮,但流量和口碑并不能完全代表和滿足觀眾們的需要。

    “博物館是服務業,最重要的就是客戶的體驗,體驗差了,自然沒有人愿意來。”接受記者采訪的館長們幾乎都表達了相似的觀點。

    “我們陜西博物館共收藏了171萬多件文物,匯聚在一起就是一部中國歷史,但是每次能展出的文物是有限的,90%都在庫房里,如何才能滿足大眾對文物背后深厚底蘊的好奇心與探索欲,激活文物,傳播中華文明,我們一直在探索。” 陜西歷史博物館館長強躍對《中國經濟周刊》記者說。

    對于收藏中國文物藏品最多的博物館故宮來說,也曾面臨類似的煩惱。“你說你的館所宏大,但是70%的區域都是非開放區;你說你的藏品多,但是99%的藏品都在庫房里;你說你的觀眾多,但是(過去)一到旺季,觀眾就要排兩三個小時的隊。”單霽翔直言。

    為此,不少博物館都在改進各類基礎設施上下了“血本”。

    以故宮為例,故宮花了3年時間對10項室內環境、12項室外環境進行大整治。比如,為了提高安全性,總面積約14800平方米的135棟臨時建筑被拆了,包括600人吃飯的大食堂和13排的辦公區;為了“讓游客更有尊嚴地參觀故宮博物院”,故宮新增了1400把椅子。如今,故宮內的椅子已經可供1.1萬游客同時坐下來休息,還不影響景觀。

    而為了提升故宮售票的效率,故宮全面電子票化,購票排隊的現象基本沒了。根據2017年10月7日的數據,網絡提前預售購票占到了54.77%;為了讓游客更好地看清過去不能接受燈光長期照射的大殿,故宮研發了新款LED光源,終于點亮了幾十年來黑黢黢的太和殿和乾清宮等;在開放展區面積方面,五六年前紫禁城的開放面積大約只占30%,2014年終于超過50%,達到52%,2015年超過了65%,2016年開放到了76%。

    湖北省博物館則嘗試用“國寶講解機器人”在“互聯網科技+中華文明”方面進行破題。

    2018年元旦3天,該機器人“上崗實習”,主要服務湖北省博物館四大鎮館之寶其中之一“元青花四愛瓶梅瓶”,互動量超過7000次。“國寶機器人”很好地彌補了客流高峰期的講解人員及講解設備不足,并重點“復活”了重要館藏,提升了博物館綜合服務水準。

    “VR技術、大數據的應用,從更現代的角度豐富了文物的歷史文化內涵。這幾年,我們加大了對網站的建設,網上博物館等每天都會吸引大量瀏覽者。”浙江省博物館副館長蔡琴告訴《中國經濟周刊》記者。

    “我們可以自豪地表示,來我們院參觀的觀眾可以和在西方的博物館一樣,享受欣賞裸展的樂趣,可以安靜地自由無拘束地360度全方位看展。”南京博物院院長龔良告訴《中國經濟周刊》。

    展覽是核心競爭力,但也要會打經濟牌

    “最令我感動的是一次我們辦展覽,一位觀眾走進來,剛開始他看到展品后興奮地大喊大叫,保安還想進行干涉,后來他就安靜了,完全被展品的力量感染,很放松地在欣賞,這就是展覽的魅力。”湖北省博物館館長方勤對《中國經濟周刊》記者說,“中國現代化發展非??焖?,但是我們的文化要補課,以前湖北省博物館參觀人數是每年30萬人次,現在達到200多萬人次,這就是公共文化的均等性,博物館應該是能讓人享受平等的公共文化服務的場所。”

    上海博物館館長楊志剛認為,展覽是博物館給社會提供的一個核心公共產品。“上海博物館這些年在思考一個大問題,就是怎么建構一種更加新穎的博物館與公眾之間的互動關系。這種關系必須是互動的,不是像以前一樣的單通道,現在必須是一個雙通道。”楊志剛對記者說。

    受訪的館長們都認為,展覽才是博物館最核心的競爭力。但是,辦展覽要是不盈利呢?

    2017年8月在山西太原舉行的“經濟環境變化與博物館應對”研討會上,就有專家指出,中國經濟的運行是L型走勢,進入轉型期,經濟下行壓力還將持續很長時間。與此同時,我國的博物館數量卻在以每年200座的速度增長,截至2016年年底,我國有4246座博物館實現免費開放,占全國博物館總數的87.1%。地方財政壓力非常之大。

    事實上,早在2010年,《人民日報》就曾算過一個經濟賬,通常,一個市級博物館的投入約在兩三億元,省級博物館的費用則更高些。一座博物館的建設,從立項到竣工要用3到5年的時間,再加上文物的征集、維修、保護,博物館日常運營開支等,投入可謂巨大。

    其實在經濟領域,有專門的“博物館經濟”說法,指以博物館或博物館群為依托,通過充分發揮博物館的特有優勢和經濟價值,將博物館與旅游、文化等產業有機融合的一種經濟形態,是一種能帶動區域軟實力提升和經濟持續發展,促進博物館事業功能發揮的一種區域經濟發展模式。

    英國旅游局的統計顯示,2013年海外游客去英國旅行的超過3000萬人次,其中有超過三分之一的行程都造訪了博物館和畫廊等英國文化機構,博物館經濟甚至一度成為英國的“出口支柱”。隨著英國布萊頓博物館和約克藝術長廊引入收費機制,從2016年起,越來越多的英國博物館收取門票費用。

    2017年9月15日,北宋名畫《千里江山圖》在故宮亮相,為了爭睹其風采,每天故宮門一開,男女老幼就拉開百米沖刺的架勢,由此造就了媒體熱議的“故宮跑”景象。

    “近兩年我們做了5個收費展,就是在博物館經濟方面的嘗試,全部都是有收益的。例如南博與加拿大皇家安大略博物館共同主辦的《法老·王——古埃及文明和中國漢代文明的故事》,我們策劃的主題是當埃及艷后克里奧帕特拉與漢代江都王劉非相遇會碰撞出什么樣的文化故事?250件文物讓觀眾領略兩大古代文明的神秘與壯觀,獲得了經濟和口碑雙豐收。”南京博物院院長龔良向《中國經濟周刊》介紹說。

    龔良認為,隨著十九大報告指出我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾,這也給博物館提出了一個更高的要求和標準,就是博物館要在服務好大眾這樣一個目標的前提下,如果政府沒有給予更多的支持,是不是可以發揮博物館自身的主觀能動性。

    對于國有博物館的盈利問題,單霽翔認為,我國國有博物館為事業單位,而對于事業單位必要的經營活動如何界定,卻沒有明確定位。一部分人將“文化事業”和“文化產業”對立起來,將“公益”和“利潤”“經營”對立起來,將“不以營利為目的”等同于“不能盈利”,極大地限制了博物館開展文化創意產品研發的進程和水平。

    文創產品的研發,為故宮打開了新世界的大門。

    “雍正御批”膠帶、 “朕生平不負人”字樣的手機殼,各種各樣的故宮貓……一時間,故宮的文創不斷上頭條,此外與騰訊、阿里巴巴、百度等互聯網企業合作的腳步也從未停下。

    2015年8月,單霽翔曾透露,當時故宮的文創產品已有7000多種,2015年上半年文創產品銷售額突破7億元。

    至于利潤的用途,單霽翔同樣有清晰的規劃,一是成立了兩個機構,故宮研究院和故宮學院,都是非建制的,國家沒有經費用來養活這兩個非建制機構。第二就是研發,加大投入研發,在爬坡的時候不投入研發,沒有后勁,所以不斷地加大投入研發。

    博物館也要“吸粉”

    顯然,再好的展覽,也需要借助強大的營銷手段才能吸引盡可能多的流量,并將流量成功轉化為商業資源。

    在人們的印象中,近年來博物館第一次大規模“吸粉”,來源于紀錄片《我在故宮修文物》。

    2016年,故宮同中央電視臺合作推出了大型文物修復紀錄片《我在故宮修文物》,盡管只有3集,卻迅速火爆網絡,豆瓣評分9.3,70%的人給了5星好評。2017年該紀錄片的電影版在北美放映,售票速度也幾乎是用秒計算的,在紐約200人的影院座無虛席。片中的鐘表師傅王津還在休斯敦電影節上獲得“全景中國”大獎。

    “給這部片子點贊的人有70%是18歲到22歲的年輕人,這令我很感動。”單霽翔透露,這部片子出來以后,報考故宮修文物崗位的應屆畢業生數量增加了很多。

    而近期的又一檔現象級綜藝節目《國家寶藏》所帶來的博物館熱效應,則更是不可小覷。有相關部門的數據為證,自2017年12月初開播以來,通過“博物館”這一關鍵詞搜索國內旅游產品的數據驟然上升了50%。有旅游網工作人員預計,隨著該節目熱度的攀升,尤其寒假臨近,不少有親子游和游學計劃的家長,已開始把目光轉投“尋寶之旅”。

    此次,平時不愿意拋頭露面的館長們走到電視機前充當國寶守護人,為自己的博物館“打call”。

    “推選文物的時候,我們覺得三件太少了,沒法代表館藏。我們曾經提供了一個名單,但與其他館的推薦品有重復,只好有所取舍了。”遼寧省博物館館長馬寶杰告訴《中國經濟周刊》記者。

    眾所周知,在博物館眾多種類的館藏中,書畫類文物頗為“嬌貴”,這類國寶因為難以保存所以更加彌足珍貴。因此,遼寧省博物館選擇了兩件書畫作品提供給《國家寶藏》節目組,一件是唐摹王羲之一門書翰卷和宋人摹顧愷之《洛神賦圖》卷,特別是《洛神賦圖》,因時間久遠,真跡早已失傳,現在我們能看到的是唐宋年間的摹本。

    “據目前所知,傳為顧愷之的《洛神賦圖》的各種摹本中,遼博收藏的這件《摹顧愷之洛神賦圖卷》是現存宋摹本中最完整、最古樸的一件,以前很多人都說臺北故宮博物院的書畫珍藏好,這次節目讓人們發現我們遼博的館藏真正體現了‘人大于山,水不容泛’,與唐人所記的魏晉畫風極相吻合。” 馬寶杰介紹說。

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    (網絡編輯:崔曉萌)
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