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    嚴厲調控下 龍頭房企靠什么實現逆市飄紅

    每經記者 吳若凡 每經編輯 魏文藝

    2018年,全國房地產銷售額創下近15萬億元的新高;同時千億房企擴大至30家,頭部房企的市場占有率進一步提高。據中原地產研究中心統計,截至3月27日,已有42家上市房企發布2018年年報,其中七成房企的利潤上漲。

    值得注意的是,2018年涌現出一批發展迅速、增長驚人的房企,如新城控股、中梁地產、陽光城、金茂等,均在這一年實現了業績上的突飛猛進。

    如新城控股近日公布的業績顯示,2018年實現2210.98億元的合同銷售額,完成了銷售目標的122.83%,銷售額同比增長74.82%,并首次躋身行業TOP10。

    那么,在調控最密集的2018年,這些龍頭房企靠什么實現了業績上的巨大增長?

    為此,《每日經濟新聞》記者特別聚焦新城控股,試圖剖析其2018年銷售額同比增長超七成、在TOP10房企中增速名列第一的深層原因。

    聚焦1:如何研判市場大勢

    “現在的市場,光有勇氣沒用。對大勢的預判,才決定企業之后的命運,企業首先要有清晰的大勢預判。比如調控嚴厲的一二線城市,如果固守,一方面沒有土地供應、一方面沒有房價上漲,勢必不可能從中獲得業績增長,結果只能靠賣項目艱難度日。”一位接近新城控股的業內人士告訴《每日經濟新聞》記者,新城控股2018年的業績增長,頗受益于戰略判斷。

    截至2018年底,新城控股已進入國內98座城市,包括上海、天津、重慶、杭州、南京、蘇州、青島、西安、成都、寧波、長春、常州等,全國開發中或已完成項目為461個。

    上述人士表示,新城在住宅方面貫徹“以上海為中樞,長三角為核心,向珠三角、環渤海及中西部地區擴張”戰略布局。

    其透露,新城是以全國化布局尋找機會性城市進入,比如綜合考慮當地人口、消費市場滿足等投資模型,看市場、人口、商業的業態,來判斷是否進入,布局何種產品。比如三四線城市,新城是以當地商業中心為定位,很多商業綜合體進駐之后,會帶動很多合作品牌在當地的“首次進入”,帶動當地的消費升級。

    記者了解到,目前新城的商業,布局在省會城市和一線城市的有34座,布局在地級市的有44座。另外,新城在北海、欽州、漢中、延安、泰安等次級城市,也均有布局。

    “比如安徽,很多地級市都是人口大市,山東也是,比如臨沂有著一千多萬人,經過市場調研部門和第三方機構的共同分析發現,這類城市的年齡、消費水平、男女比例、品牌喜好、消費層次等都有商業服務的空間,所以開展了拿地,并且后期的運營也是基于這些大數據的商業智慧化運營。”新城控股一位內部人士表示。

    其告訴記者,在很多新進駐的城市,新城先做的都是綜合體,這是很多開發商不具備的能力。而新城的商業綜合體有大量配套住宅和少量可售商鋪,這部分現金流可以平衡大商業的成本,好的項目能覆蓋70%~80%的成本。

    聚焦2:如何實施戰略

    就目前新城控股的拓展模式而言,“以商業帶動”依然比較明顯。

    上述內部人士表示,在新城內部,分住宅開發事業部和商業開發事業部,在對當地的區域市場土地、地方政府進行盡調后,通過商住協作,來盡量占據當地市場份額。

    “具體來說,商業可以成為投資拓展的急先鋒,熟悉當地市場,后續住宅團隊再進駐,并開始深耕,不斷提高市場占有率、美譽度。”在其看來,通過商業的發展,來帶動地塊商業環境提升,也能有效提升住宅類物業的去化速度。

    對于新城控股的“住+商”協作模式,民生證券分析認為,商住協同拿地能有效降低土地成本,這是新城控股會普遍選擇商住地塊的原因之一。“這樣做的邏輯是,從發展的思路來看更側重于獲取商住用途的大型地塊,通過協同效應來實現項目收益的最優化以及可持續化。”

    “用商住協同,新城在一些不熟悉的市場,也能相對較快地建立品牌熟悉度。比如江西南昌,新城在進入這個城市時,在先入了商業,對當地市場進行摸底、建立關聯,當然后面也給商業做了許多配套住宅,住宅和商業完全打通,來實現相互帶動。”該內部人士表示。

    實際上,有業內人士指出,從各地區商業的運營來看,吾悅廣場的同質化傾向較為嚴重,雖然可以有效保證落地速度,但同地區的文化風貌以及文化結合的緊密度不夠,也缺乏自身的明顯商業標簽。

    不過從數據看,新城旗下商業不乏運營良好的綜合體,例如上海青浦的吾悅廣場,作為其第一家商業綜合體,18~24個月內即完成從拿地到滿鋪開業的過程,目前運營良好。再如目前處于成熟期的武進吾悅廣場,2012年開業當年即實現盈利,并在2016年租金及管理費收入過億元。

    “如果說住宅是沖規模,那么商業是未來業績增長點。”接近新城的人士告訴記者,對于已經進駐的城市,王振華董事長每周會親自帶隊開“一城一策”的例會,甚至研究到一個城市的某塊區域,進行區域研判。并且對可行的區域,主張區域深耕,拿更多的地,提高市場占有率。

    而在住宅方面,新城的投資邏輯是從省會城市副省級城市向周邊拓展,以深耕提升市場占有率。例如在長三角地區,新城有南京公司、蘇南公司、蘇州公司,圍繞大都市的核心城市陸續進駐并深耕。

    58安居客房產研究院首席分析師張波認為,以商業為“敲門磚”有一個好處,即配合地方政府打造城市中心商圈的需求,巧妙運營吾悅廣場的品牌影響力和運營能力,能大大提升落戶當地的成功率和受支持度。

    聚焦3:如何提速

    商業和住宅齊抓,則不得不面臨外界對“周轉率”的疑問。

    《每日經濟新聞》記者估算后發現,新城控股2018年度的總資產周轉率為0.211,存貨周轉率為0.336,均較2018年的0.073和0.107有大幅提升。

    但上述接近新城的人士強調,高周轉是資金的高周轉,不是建設工程的高周轉。從公司角度來說,要設立一個考核的導向,同時配足人力和物力給予強大支撐。

    “和單做住宅不同,部分房企會結合商業地產的開發,通過自持性大型商業地產一方面可以保證企業長期發展,另一方面也有利于資金融通。”其表示。

    值得注意的是,新城控股2018年的回款率高達92%,處于行內領先地位。

    要實現高周轉,標準化尤為重要。

    記者了解到,新城控股是將產品的標準化做到了80%,以解決設計瑕疵,避免產品質量和缺陷。與此同時,解決工程質量的均衡性問題,管控施工、把控標準和工期,來提升建設進度。新城把“標準化”和“創新”進行了8:2的劃分,以匹配當地城市的特質和需求。

    對于2019年,新城控股方面表示,目前公司已經進入了行業TOP10,而到了一定規模,就必須對產品品質、合理負債、產品服務的提升都有更高要求,把均衡性提高。所以今年會反對單純規模論,做好地域深耕,做品牌落地,即提升知名度和美譽度。

    “如果在區域里的品牌無法跟上,公司會很難實現區域深耕,就很難獲得溢價以及政府支持。這很重要,均衡性已經提上了集團議程。”上述新城控股內部人士表示,雖然進入TOP10后企業的增速可能相對值會變慢,但只要增長一點,帶來的規模絕對值是很龐大的。


    (網絡編輯:何穎曦)
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